Marketing-Management: Analyse — Strategie — Implementierung

Auf dem Gebiet des Marketing hat sich in Wissenschaft und Praxis seit geraumer Zeit ein bemerkenswerter Wandel vollzogen. Unter dem Einfluß veränderter Markt-und Umwelt­ bedingungen ist die auf den Einsatz absatzpolitischer Instrumente bezogene Sichtweise des Marketing-Management weiterentwickelt und zu einer marktstrategisch ausgerichteten Führungskonzeption ausgebaut worden. Ihr liegt die Vorstellung zugrunde, daß die Marktleistungen auf strategische Ziele ausgerichtet und in einer längerfristigen Akzent­ setzung der Geschäftstätigkeit im Spannungsfeld zwischen Untemehmenspotentialen, Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsangebot und gesellschaftlichen Ansprüchen festzulegen sind. Mittlerweile ist - trotz der Vielzahl auch im deutschsprachigen Bereich erschienener Ver­ öffentlichungen-auf dem Gebiet des strategischen Marketing nach anfänglicher Euphorie eine gewisse Ernüchterung eingetreten. Angesichts der hohen Dynamik und unvorherseh­ barer Diskontinuitäten auf den Märkten wird eine Abkehr vom strategischen Denken und wieder eine stärkere Hinwendung auf das operative Geschäft gefordert. Darüber hinaus wird die Dominanz strategischer Analysemethoden in den Lehrbüchern und das Fehlen leistungsfähiger Instrumente für das Auffinden situationsgerechter strategischer Optionen beklagt. Schließlich wird auf die Schwierigkeiten und das Bestehen einer Lücke bei der Implementierung von Marketingstrategien in der Praxis verwiesen. Diese z. T. berechtigte Kritik macht deutlich, daß strategisches Marketing nicht isoliert betrachtet, sondern in ein umfassendes Marketing-Management-Konzept eingebunden werden muß. Dies gilt umso mehr, als sich erfolgreiche Unternehmungen durch eine längerfristige, auf die Sicherung und den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ausgerichtete strategische Planung stützen und diese konsequent mit dem operativen Marketing verbinden müssen.